Il negozio di gadget MAGA di Boones Mill, in Virginia, nel 2024 incassava più di 15.000 dollari al giorno. Oggi la media è di 1.500 dollari. Trump Town USA occupa un'ex chiesa e da undici anni vende abbigliamento e oggetti con il volto del presidente e con lo slogan Make America Great Again, da cui l'acronimo MAGA. Il 2024 è stato l'anno migliore della sua storia, mentre a più di un anno dall'inizio del secondo mandato le vendite sono crollate. Il proprietario, Donald "Whitey" Taylor, 76 anni, attribuisce il calo ai prezzi dei carburanti saliti dopo l'inizio della guerra con l'Iran e all'inflazione che non si ferma. Molti clienti, dice, hanno smesso di comprare nuova merce perché ritengono di aver già fatto la loro parte facendo eleggere il presidente per la seconda volta.
Rivenditori e fornitori di merchandise a tema MAGA di tutto il paese registrano lo stesso andamento, secondo i negozianti e i grossisti sentiti dal Wall Street Journal. I titolari dei negozi danno la colpa a un'economia ferma e a un entusiasmo per il presidente più tiepido rispetto alla campagna elettorale. Il gradimento di Trump è vicino ai minimi storici e pesa sulle possibilità repubblicane di conservare il controllo del Congresso alle elezioni di metà mandato.
Alcuni negozi hanno già chiuso in via definitiva. Il Trump Store Manchester, in Tennessee, ha abbassato le serrande da poco per le vendite deboli e per costi di gestione diventati troppo alti, tra affitto e pubblicità. Nemmeno gli sconti pesanti per liberare il magazzino hanno riportato clienti. Nelle ultime 72 ore di apertura sono entrate circa 12 persone al giorno.
I fornitori hanno adeguato le scorte alla domanda più debole. Quan Ngo aiuta a gestire NT Souvenir Wholesale, un grossista di souvenir con sede a Washington che vende addobbi, magneti e gadget politici sia repubblicani sia democratici a negozi di tutto il paese. Ngo ha ridotto gli acquisti di merce a tema Trump e lascia scendere l'inventario, prodotto in buona parte in Cina. "Non prendiamo decisioni sulla base delle emozioni, le prendiamo sulla base delle certezze e del fatto che ci sia o meno domanda", ha detto al Wall Street Journal. "Abbiamo ordinato meno merce di Trump perché la domanda è scesa". Ngo ha raccontato di aver capito che Trump avrebbe vinto nel 2024 quando le vendite dei gadget a sostegno del presidente hanno superato quelle dei gadget della campagna di Kamala Harris.
Lisa Hall, rappresentante di commercio indipendente con base a Syracuse, nello Stato di New York, tratta una ventina di linee di prodotto, tra cui quelle a tema Trump. Le vendite di abbigliamento MAGA hanno iniziato a calare subito dopo la rielezione del presidente e sono precipitate circa sei mesi fa, appena dopo l'inizio della guerra tra Stati Uniti e Iran. I suoi clienti continuano a comprare capi MAGA ma in quantità più piccole e la cercano molto meno di prima. Hall spiega il calo con le preoccupazioni economiche delle famiglie: chi deve scegliere tra un giocattolo per il figlio e un cappellino MAGA compra il giocattolo, mentre in un'economia migliore avrebbe preso entrambi.
Seth Hansen, proprietario del Trump Store Branson, in Missouri, dice invece che le vendite sono inferiori ai livelli dell'anno elettorale ma che gli affari vanno ancora bene. L'anno scorso il negozio ha registrato un fatturato a sette cifre (quindi sopra il milione di dollari). Hansen gestisce poco lontano anche un punto vendita di articoli a tema religioso, che ha sempre incassato meno di quello dedicato al presidente. Chi è in difficoltà, secondo lui, ha soprattutto un problema di gestione. "Non sono imprenditori", ha detto. "Amano Trump e il Partito Repubblicano e quello che rappresenta, ma quello non è un piano aziendale".
Nella contea di Franklin, dove si trova Boones Mill, nel 2024 Trump ha ottenuto più del 70 per cento dei voti, uno dei suoi risultati migliori in Virginia. Taylor, che resta un sostenitore convinto del presidente, ha allargato l'offerta ai cimeli confederati e ai gadget di America 250, le celebrazioni per i 250 anni dell'indipendenza degli Stati Uniti, senza grandi risultati. Ora aspetta il 20 gennaio 2029, il giorno in cui Trump lascerà definitivamente la Casa Bianca. Conta che allora i nostalgici torneranno in massa e riporteranno le vendite ai livelli di un tempo.
