Un candidato democratico al Senato che corre tra le bancarelle della fiera statale con un corn dog in mano, una candidata governatrice che prepara un latte alla fragola davanti alla telecamera di una ragazza seguita da 1,2 milioni di persone su TikTok: è così che i democratici stanno provando a recuperare il terreno perso online in vista delle elezioni di metà mandato. Gina Hinojosa, che punta alla guida del Texas, ha confessato il suo amore per il musical Wicked mentre mescolava il latte con la creator eli.rallo. Peggy Flanagan, candidata al Senato in Minnesota, ha girato la fiera del Minnesota insieme a emmalinechilds, seguita da oltre 300.000 persone. Roy Cooper, che corre per il Senato in North Carolina, si è fatto riprendere a bordo campo di un comizio mentre chiedeva a una creator locale quale fosse il suo problema principale, ottenendo una risposta sull'economia che arranca per i piccoli imprenditori.
Costruire un programma di influencer è diventata una componente ordinaria di una campagna elettorale democratica, pianificata accanto al porta a porta e alle telefonate agli elettori. POLITICO ha intervistato una decina di campagne democratiche a livello statale, dalla Florida all'Alaska, dalle quali emerge una strategia ormai sistematica. "Non è più qualcosa di opzionale", ha detto Stuart Perelmuter, cofondatore dell'agenzia digitale Good Influence, una delle società che vivono di questo lavoro. "Nel ciclo del 2026 la nostra parte si è svegliata sul potere di questa attività."
Il Partito Repubblicano è arrivato prima. Nella campagna presidenziale del 2024 il presidente Donald Trump ha dominato la conversazione online costruendo una vasta rete di creator e presidiando la cosiddetta manosphere, l'ecosistema di canali ostili al femminismo cresciuto attorno alla solitudine dei giovani maschi. Adin Ross lo ha definito "un vero eroe per questo paese", il comico Theo Von lo ha chiamato "amico", Joe Rogan, il podcaster più ascoltato d'America, lo ha appoggiato apertamente. Kamala Harris qualche punto lo aveva segnato, adottando la grafica verde fluo dell'album Brat di Charli XCX dopo che la cantante britannica l'aveva approvata su X, ma il suo lavoro si è fermato a qualche TikTok isolato e a qualche meme. Le è stato rimproverato di aver coinvolto i creator troppo tardi e di non essere mai andata nel podcast di Rogan.
Le campagne democratiche non si affidano più soltanto ai grandi nomi nazionali che hanno fatto carriera con i contenuti di rabbia partigiana e puntano invece su creator medi e piccoli, spesso sconosciuti fuori dallo Stato in cui vivono, che di norma pubblicano contenuti su cibo e moda. L'obiettivo è entrare negli algoritmi di chi non si interessa di politica. Questi nuovi influencer politici sono in gran parte donne, studentesse universitarie o trentenni, con un lavoro vero come pediatre, terapiste o consulenti di marketing. Molte hanno iniziato a parlare di politica dopo il voto del 2024, convinte che il partito fosse stato colto di sorpresa dalla presa culturale di Trump e che l'apparato ufficiale non stesse facendo nulla negli anni senza elezioni.
Le operazioni restano piccole, gestite da una manciata di addetti al digitale che passano le giornate a scorrere i social e a mandare messaggi privati per reclutare creator. L'infrastruttura online repubblicana è molto più grande, meglio finanziata e più coordinata. I democratici provano a colmare il divario una tendenza TikTok alla volta.
Dentro il partito la discussione è aspra. Nessuno riesce a mettersi d'accordo se i creator vadano pagati o debbano restare volontari, se siano giornalisti indipendenti, portavoce della campagna o qualcos'altro ancora. I consulenti democratici di lunga data sono scettici e non credono che l'investimento produca voti il giorno delle elezioni. Alcuni addetti alle campagne raccontano che gli influencer con cui hanno lavorato a volte non si sono presentati agli appuntamenti con i candidati, oppure hanno creato problemi contestando scelte interne come le persone con cui il candidato si mostra o le posizioni prese su temi delicati. Un esperto di comunicazione che consiglia alle campagne di non pagare i creator ha detto di non aver mai visto un passaggio su un canale di un influencer tradursi in porte bussate o in soldi raccolti.
Il caso che ha spaventato tutti è arrivato dal Texas. Nelle primarie democratiche per il Senato il deputato statale James Talarico, studente di teologia con una forte presenza sui social, correva contro la deputata Jasmine Crockett. Quando lo stratega James Carville ha appoggiato Talarico, la campagna ha rilanciato l'endorsement. L'influencer di Dallas Morgan Thompson, che partecipava al programma creator di Talarico, era furiosa: considerava un affronto agli interessi degli afroamericani la richiesta di Carville ai democratici di abbandonare le politiche identitarie e riteneva che Talarico si stesse allineando a quella posizione. Chi guidava il programma creator della campagna le ha organizzato una conversazione off the record con il candidato, cioè un colloquio che per prassi giornalistica non può essere reso pubblico.
Secondo il racconto di Thompson, in quella conversazione Talarico le avrebbe detto: "Mi sono candidato per correre contro un uomo nero mediocre, non contro una donna nera intelligente e formidabile". Thompson ha deciso di rompere l'accordo e ha raccontato la sua versione sui social, dopo aver già annunciato ai suoi follower il passaggio a Crockett. Collin Allred, il deputato afroamericano estromesso dalla corsa e allusivamente chiamato in causa dalla frase, ha condannato Talarico. Crockett si è schierata con lui. Poche ore dopo Talarico ha parlato di una "distorsione di una conversazione privata" e ha negato di aver mai attaccato Allred sulla base dell'etnia.
"Gli influencer hanno incentivi diversi dai vostri", ha detto a POLITICO uno stratega democratico impegnato in più corse importanti. "Anche se dicono di essere democratici e di volervi far vincere, il loro mestiere sono i clic e l'attenzione. E a differenza della stampa non hanno redattori e non hanno un codice deontologico." Molte campagne, ha aggiunto, hanno avvicinato troppo i creator perché sembravano amici, salvo poi non riuscire più a fermarli quando le cose si sono complicate.
Il livello di coinvolgimento è comunque cresciuto. Le campagne trattano i creator come portatori di interesse di primo piano: li informano sui sondaggi interni e sulla spesa pubblicitaria, li coordinano in chat di gruppo su Signal e Instagram e su liste di posta elettronica, concedono loro incontri individuali con il candidato a condizioni stabilite in anticipo. Per un partito che per decenni ha inseguito la coreografia perfetta sul palco è un cambiamento notevole, perché significa affidare la propria voce a persone che restano libere di dire quello che vogliono.
In Florida l'influencer sara_wiles, seguita da 417.000 persone su Instagram, ha partecipato a una campagna collettiva che usava foto provocanti per catturare l'attenzione e indirizzare poi chi si fermava verso il volontariato elettorale: secondo una delle creator coinvolte, più di 30.000 persone in tutto il paese si sono iscritte per fare gli scrutatori. Wiles non era stata pagata direttamente da nessuna campagna, come accade alla maggioranza degli influencer locali, ma aveva partecipato a programmi retribuiti per creator. Oggi è una dipendente della campagna di Angie Nixon, la democratica data alla pari con la repubblicana Ashley Moody nei sondaggi per il Senato in Florida, con la qualifica di "creator organizer".
Se il 2024 è stato il primo voto degli influencer, il 2026 sarà ricordato come la prima elezione dei ritagli. Il "clip farming", la pratica di estrarre da video lunghi i momenti capaci di raccogliere molti clic e diffonderli online, è entrato nel lessico corrente. La campagna di Juliana Stratton in Illinois ne ha fatto la propria arma: la vicegovernatrice era sommersa dalla pubblicità degli avversari e indietro di dieci punti nei sondaggi a due mesi dalle primarie, così il suo staff ha caricato in una cartella condivisa su Google Drive gli spezzoni degli attacchi ai deputati Raja Krishnamoorthi e Robin Kelly e ha organizzato una conferenza telefonica con i creator per spiegare come usarli. I dibattiti andavano in onda sulle televisioni locali in orari di scarso ascolto e il rilancio online li ha resi visibili a un pubblico più ampio. Stratton ha poi vinto la nomination e ora corre per il seggio lasciato dal senatore uscente Dick Durbin. "La capacità di ritagliare quei contenuti e condividerli online ha reso i dibattiti più incisivi di quanto ci si aspettasse", ha detto a POLITICO la responsabile della comunicazione della campagna, Allison Janowski.
I numeri dei singoli post spesso restano modesti, con poche decine di commenti e qualche migliaio di visualizzazioni, ma le campagne ritengono che tutto faccia somma, anche se è impossibile dire quante visualizzazioni si trasformino in voti. Gli operatori politici sono convinti che chi consiglia dove mangiare la sera o quale crema comprare sia anche una persona credibile per consigliare chi votare. Vedono nei creator il canale per raggiungere i giovani e gli elettori delle minoranze che hanno abbandonato i mezzi di informazione tradizionali.
Attorno a questa convinzione è nata un'industria. Good Influence ha incassato 87.000 dollari dalla campagna di Mary Peltola in Alaska per la raccolta fondi digitale, 349.895 dollari e 50 centesimi dalla House Majority PAC per consulenza sui social e 60.000 dollari dalla campagna di Mark Warner in Virginia per pubblicità online, secondo i rendiconti depositati alla Federal Election Commission, l'autorità che vigila sui finanziamenti elettorali. La stessa società ha lavorato anche per Haley Stevens in Michigan, Graham Platner in Maine e Dan Osborn in Nebraska.
Le campagne sono però solo una piccola parte del mercato. Le spese maggiori arrivano da associazioni senza scopo di lucro, comitati di azione politica e gruppi che non devono rivelare i propri finanziatori, il che rende difficile seguire il percorso del denaro. Le regole sulla pubblicità politica non si applicano agli influencer e i rendiconti mostrano spesso solo i pagamenti alle società di consulenza, non ai singoli creator. Soltanto pochi Stati, tra cui Texas e California, obbligano gli influencer a dichiarare di essere stati pagati da una campagna. "C'è strato su strato di offuscamento su dove finisce il denaro politico e su quali influencer sono pagati per i messaggi che consegnano al loro pubblico", ha detto Brendan Fischer, direttore delle indagini strategiche del Campaign Legal Center. "È un grosso problema per il diritto dei cittadini a sapere."
Il divario economico tra le due parti resta ampio. L'influencer politica Maria Comstock ha raccontato su LinkedIn di essere stata contattata da finanziatori di entrambi gli schieramenti: dal lato democratico le hanno offerto 2.000 dollari per un singolo video, da quello repubblicano 36.000. Comstock ha spiegato di aver rifiutato le proposte della destra per ragioni personali, ma ha ammesso che per molti creator una differenza del genere decide da sola.
A tenere bassi i compensi è soprattutto la diffidenza dei grandi donatori democratici. Non esistono ricerche che colleghino la spesa in influencer ai risultati elettorali, il che ha tenuto molti finanziatori lontani dai progetti su larga scala. "Gli investimenti democratici sono ancorati alle singole campagne e ai singoli risultati, mentre i donatori repubblicani si concentrano su assegni molto grandi su orizzonti molto lunghi, che permettono ai repubblicani di sperimentare", ha detto Danielle Butterfield, presidente di Priorities USA, un super PAC democratico che si occupa di persuasione digitale negli Stati in bilico. Quel meccanismo, ha aggiunto, impedisce di ragionare non a uno o due anni ma a dieci.
L'infrastruttura online del partito nel frattempo cresce al di fuori delle campagne. Il Democratic National Committee, l'organo nazionale del Partito Democratico, collabora con oltre 550 creator e valuta di organizzare un dibattito condotto dai creator durante le primarie presidenziali del 2028. I repubblicani hanno invitato più di cento influencer alla loro convention di metà mandato di questo mese, ma la frattura aperta tra figure come Tucker Carlson e Candace Owens sulla guerra con l'Iran e sui documenti del caso Epstein offre ai democratici uno spiraglio che contano di sfruttare.
Chi lavora in questo campo da più tempo ritiene che il partito sia ancora indietro di dieci anni. Elizabeth Booker Houston, avvocata e comica di Memphis diventata popolare con i suoi commenti giuridici durante la campagna del 2024 e oggi seguita da 756.000 persone su Instagram, accusa i responsabili delle campagne di scrivere i copioni ai creator e di controllarne i post, impedendo ai candidati di costruirsi un seguito online vero. "Sono un po' troppo avversi al rischio", ha detto. "E questo non è il momento di essere così avversi al rischio."
