Gli Stati Uniti sembrano vivere in due economie sovrapposte: quella delle bollette, della spesa e delle rate da pagare, e quella delle vite agiate mostrate sugli smartphone. È la tesi di un editoriale pubblicato su The Hill da John Mac Ghlionn. Secondo l’autore, il desiderio di apparire benestanti sui social può spingere a spendere più di quanto ci si possa permettere e, talvolta, a indebitarsi.
Mac Ghlionn cita un’indagine di Empower, condotta nel dicembre 2023: il 24% degli intervistati della generazione Z ha dichiarato di aver sentito la pressione di ostentare ricchezza sui social, mentre il 41% del campione complessivo ha detto di non considerarsi benestante. L’autore traduce questo contrasto in immagini quotidiane: un caffè da 7 dollari pagato con la carta e fotografato prima ancora di berlo, una maglietta da 400 dollari acquistata per mostrarne il logo, una cena da 120 dollari saldata in quattro rate.
Il prezzo dell’apparenza
Nella sua lettura, la ricerca di uno status da esibire supera anche le appartenenze politiche. Da una parte c’è il progressista che affitta un appartamento di lusso da 5.000 dollari al mese; dall’altra il conservatore che compra un pick-up diesel da 80.000 dollari per andare in ufficio. Sono esempi scelti dall’autore per descrivere la stessa distanza tra ciò che si mostra e ciò che si può sostenere.
Anche il rifiuto degli acquisti eccessivi, osserva Mac Ghlionn, può diventare un’occasione di vendita. Alcuni creatori di contenuti praticano il de-influencing: sconsigliano un prodotto costoso, ma propongono alternative più economiche tramite link che fruttano loro una commissione. Così chi pensa di risparmiare può finire per comprare ancora. Lo stesso vale, nella sua descrizione, per le vacanze esibite sui social e pagate a rate molto dopo il ritorno a casa.
Per Mac Ghlionn, interrompere questo meccanismo significa anzitutto accettare di dire “non posso permettermelo”, senza viverlo come un fallimento. È difficile in un ambiente che premia ciò che si mostra: la fotografia dura un istante, mentre le rate restano.
